‘We think people are logical, rational, deep, reflective thinkers, whereas in reality … an awful lot of decisions, most decisions are made speedily, in a reflexive way.’(Shotton)

Beelden

beslissen We reageren beter op concrete beelden of bewoordingen dan op abstracte claims. Ons brein denkt in beelden; herkenning en emotie ontstaan vóór taal. Dat komt omdat ons brein niet in woorden denkt, maar in beelden, ervaringen en gevoelens. Voordat taal zijn werk doet, heeft ons brein al bepaald wat iets voor ons betekent. Zonder emotie kunnen we nauwelijks beslissen. Het gevoel is het kompas waarmee we door complexiteit navigeren. Rationaliteit komt pas daarna, als de woordvoerder van een besluit dat allang genomen is.

Ratio/emotie

Beslissen is overigens geen strijd tussen gevoel en verstand, het is een samenwerking, al verloopt die vaak ongelijkwaardig. Ons brein werkt met twee systemen. Kahneman:

  • Systeem 1: snel, intuïtief, emotioneel, automatisch
  • Systeem 2: traag, rationeel, analytisch, bewust

De meeste beslissingen beginnen in Systeem 1: het gevoelsbrein. We ervaren iets als prettig, dreigend, betrouwbaar of juist verwarrend. Dat gevoel komt voort uit eerdere ervaringen, sociale signalen en onbewuste associaties. Pas daarna komt Systeem 2 in actie om het gevoel te onderbouwen. Het verstand bouwt een verhaal rond een keuze die het gevoel al heeft ingegeven. De ratio helpt om emoties te interpreteren en besluiten te verfijnen.

Emotie

Ongeveer 90% van beslissingen nemen we niet bewust. Als consument voelen we eerst en rationaliseren daarna. We voelen eerst en pas daarna bedenken we waarom iets een goed idee was. We denken dat we denken. Maar meestal voelen we en noemen dat daarna logisch.

Als consument, medewerker of leider laten we ons leiden door emoties, associaties en intuïtie. Niet de rationele argumenten overtuigen ons, maar het gevoel van vertrouwen, herkenning of veiligheid dat erbij ontstaat Ons brein zoekt niet naar waarheid, maar naar coherentie en comfort. Wat je zegt (inhoud) telt minder dan hoe het wordt ervaren. Het visuele systeem van de mens verwerkt informatie veel sneller dan taal. Beelden creëren emotie, vertrouwen en herkenning vóórdat woorden dat doen.

Framen

We waarderen iets meer als het lijkt alsof er inspanning in is gestoken. We kijken naar wat anderen doen om onze eigen keuze te legitimeren. We kiezen sneller als er minder moeite nodig is. We reageren sterker op ‘nieuw begin’–momenten (nieuw jaar, nieuwe baan, nieuwe maand).

Taal is nooit neutraal. De framing van woorden bepaalt welke emoties en associaties worden geactiveerd. Bijvoorbeeld veiligheidsgarantie activeert rust, terwijl risico-bescherming angst activeert. Ons gedrag is situationeel. We kiezen anders afhankelijk van tijd, plaats, stemming of sociale druk.

Herkennen

Herkenning en emotie ontstaan eerder dan begrip. Een verhaal over één herkenbare collega raakt ons meer dan een beleidsnota over “medewerkersbetrokkenheid”. Een beeld van een overvolle inbox roept direct spanning op , veel sterker dan de zin: ‘de werkdruk is toegenomen.’

Wie wil dat mensen echt iets voelen, begrijpen en onthouden, moet dus concreet spreken. Niet over ‘transformatie’, maar over wat iemand morgen anders gaat doen.
Niet over ’betrokkenheid’, maar over het moment waarop iemand zich gehoord voelde.

De woorden die we kiezen, sturen hoe mensen denken, voelen en handelen. ‘Elke reorganisatie is een kans’ klinkt anders dan ’we moeten mensen laten gaan’.

Literatuur

Flicker, M. A. en R. Shotton. (2025). Hacking the Human Mind: The behavioral science secrets behind 17 of the world's best brands. Harriman House
Woldendorp, H. , A. Jeninga en A. Eliens. (2025). Kun je me doorverbinden met …mezelf? Een reisgids voor kinderen en volwassenen. Uitgever Virtuoos